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成都廣告心情（六）——?jiǎng)?chuàng)意的沙漠？
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-2-13 字體：[大] [中] [小]
這次回到成都，第一個(gè)感覺(jué)就是成都的醫(yī)院廣告特別多，投放似乎比沿海地區(qū)還要規(guī)模大，心里又驚又喜。喜的是成都企業(yè)的廣告意識(shí)開(kāi)始向深層次滲透，驚的是成都廣告創(chuàng)意為什么讓人如此失望。
只是在十二橋路兩邊最多的廣告牌了，幾乎可以說(shuō)是五步一崗，散步一哨了，密度之大，讓人吃驚不小。但是筆者遺憾的看到很多廣告牌，幾乎沒(méi)有怎么引人注意，究其原因，恐怕不難發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)綠葉、水滴的廣告上面，誰(shuí)可以發(fā)現(xiàn)廣告到底告訴了消費(fèi)者一個(gè)什么賣(mài)點(diǎn)？沒(méi)有，一個(gè)都沒(méi)有，連企業(yè)最基本的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處都看不到。
我們這樣來(lái)看待這則廣告，首先醫(yī)院就是一個(gè)給予人健康的場(chǎng)所，幾乎沒(méi)有醫(yī)院例外，這個(gè)基本的共識(shí)是每個(gè)消費(fèi)者看到醫(yī)院以后的第一反應(yīng)，如果說(shuō)把這個(gè)作為獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或者說(shuō)獨(dú)特的創(chuàng)意原點(diǎn)，作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告人來(lái)講，恐怕不是一個(gè)好的選擇；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)大家都知道的觀(guān)點(diǎn)，也許沒(méi)有什么愿意化時(shí)間去了解和關(guān)心。那么這個(gè)廣告到底反應(yīng)了什么呢？
也許什么都沒(méi)有反應(yīng)，人們很默然的走過(guò)這段高密度的廣告帶，但是什么東西也沒(méi)有在他們的腦海中留下，對(duì)于這個(gè)企業(yè)主——成都市西區(qū)醫(yī)院，它擅長(zhǎng)解決哪方面的病癥問(wèn)題？或者是有什么醫(yī)療強(qiáng)項(xiàng)？沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者可以了解得到，到最后，消費(fèi)者還是沒(méi)有收到什么關(guān)于這個(gè)企業(yè)主的信息，是醫(yī)術(shù)精湛？還是服務(wù)優(yōu)良？
事實(shí)上廣告是一種溝通，但是絕對(duì)不是一種藝術(shù)（不同于美術(shù)、音樂(lè)等）。溝通需要更多的是用一種為大眾所能夠接受的方式來(lái)進(jìn)行，我們常常執(zhí)著于文字表面的爭(zhēng)論，大聲呵斥到，溝通不也是一種藝術(shù)嗎？也許我們用文學(xué)上的類(lèi)比來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題更為恰當(dāng)一些，藝術(shù)相對(duì)于溝通來(lái)說(shuō)，也是其中的一種，美術(shù)是用點(diǎn)線(xiàn)面來(lái)向人們傳達(dá)一種信息，音樂(lè)是用音符來(lái)傳達(dá)信息，這些都是在進(jìn)行溝通。但是我們不要忘記，就算是音樂(lè)，也有通俗和高雅之分，高雅的是陽(yáng)春白雪，擁有鐵哥們一幫，可惜人數(shù)不多；通俗的是下里巴人，人數(shù)眾多，傳播面廣。
廣告也是一樣，它是通俗的，需要用大眾可以接受的方式來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，這是其一；其二，就是在今天資訊多得讓人可以瘋掉的年代里面，試想一下，一個(gè)人在一天里面到底可以有效接受到幾條信息？請(qǐng)注意，是有效接受！
可以這樣說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始理性了，他們?cè)谝?jiàn)得多以后，開(kāi)始見(jiàn)怪不怪了，所以他們會(huì)很理性的來(lái)分析一件事情對(duì)他們是否有利。筆者相信，現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)得漂亮，就選擇這件商品；他們也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)廣告的文案寫(xiě)得唯美動(dòng)人，就選擇這件商品；他們選擇的基礎(chǔ)在于這個(gè)商品可以給予他們什么！
一位網(wǎng)友在看了筆者以前幾篇拙作以后，將成都一個(gè)房地產(chǎn)廣告發(fā)了上來(lái)，現(xiàn)在筆者也一一發(fā)出，希望可以給所有閱讀筆者文章的同業(yè)看看，共同探究成都的創(chuàng)意：
文案：
在期待中，2003過(guò)去了
2004，羅浮世家最華麗的樂(lè)章即將登場(chǎng)
40000平米的秀美園林是舞臺(tái)
13000平米的羅浮商業(yè)廣場(chǎng)是快樂(lè)的交響
800米長(zhǎng)的景觀(guān)長(zhǎng)廊演奏敘事曲
旱地噴泉敲擊奏鳴曲
開(kāi)闊的英倫草坪上演休閑進(jìn)行曲
雕塑小品、亭臺(tái)樓榭、花團(tuán)錦簇交織成協(xié)奏曲
羅浮的人生，就是一曲歡樂(lè)頌
現(xiàn)在序曲已經(jīng)奏響，隨著春天的腳步
春之圓舞將在青草上、白玉蘭上、樹(shù)林中、庭院里跳動(dòng)開(kāi)來(lái)
帶來(lái)不同的精彩，滿(mǎn)園的繁盛
文案：
春風(fēng)溫柔地打了一層綠色的粉底
春雨輕快地涂上色彩斑斕的眼影
羅浮世家的俏麗面容即將呈現(xiàn)
40000平米大規(guī)模主題園林
13000平米的羅浮商業(yè)廣場(chǎng)
800米的景觀(guān)長(zhǎng)廊
勾勒出柔媚的輪廓
旱地噴泉、英式草坪、花團(tuán)錦簇、亭臺(tái)樓榭
仿佛幻彩的亮影
一天一天，羅浮出落得更加靚麗
給成都的早春一個(gè)驚艷
文案：
不是剎那芳華，卻令人一見(jiàn)傾心
大家氣度、秀態(tài)姿容，驚艷全城，讓眾芳皆妒
40000平米的中庭園林氣勢(shì)非凡
800米的疊水觀(guān)景走廊構(gòu)思精巧
皇家風(fēng)范的英倫草坪綠意徜徉
各種時(shí)令花草喬木四季繽紛
百泉木棧道、熱帶椰林、噴泉假山、錦花廣場(chǎng)••••••
加上羅浮獨(dú)到設(shè)計(jì)的“全明戶(hù)型”
讓?xiě)魬?hù)見(jiàn)景、窗窗見(jiàn)景
人在其中，亦是風(fēng)景
都市繁華與自然綠意，演繹完美畫(huà)卷
您居家的心儀之選，就在羅浮
老實(shí)說(shuō)，筆者不敢說(shuō)肯定正確，但是就事論事來(lái)說(shuō)，可以從這個(gè)廣告看出幾點(diǎn)來(lái)：
首先，這是系列廣告，但是連貫性值得進(jìn)一步探討；
其次，整個(gè)廣告看了下來(lái)，似乎其中很強(qiáng)調(diào)精品，筆者對(duì)羅浮宮知之甚少，只知道那個(gè)地方是一個(gè)精品匯集的地方，想必這個(gè)廣告的主題也應(yīng)該是在說(shuō)該房產(chǎn)是精品吧，看其中文案，唯美之極，大有鴛鴦蝴蝶派作家的風(fēng)范，令人佩服！但是深入探討一下，真的不太了解，這樣的精品，到底精在哪里？是里面的園林？還是戶(hù)型？似乎感覺(jué)這個(gè)廣告所傳達(dá)的東西很多，希望面面俱到，但是到底什么在吸引消費(fèi)群體呢？換句話(huà)說(shuō)，就是消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)該房產(chǎn)，到底可以得到什么好處呢？就像筆者開(kāi)始說(shuō)到的一樣，園林歸園林，自然歸自然，消費(fèi)者要花錢(qián)，還是得去看看實(shí)實(shí)在在的好處，而不是這種大而全的東西。套用一句廣告主常常說(shuō)的話(huà)：“放在其他同樣的商品上，還不是一樣！”
筆者在此就不多評(píng)論了，總體來(lái)說(shuō)，筆者很喜歡這樣的美術(shù)風(fēng)格，很完美，色彩很艷麗。當(dāng)然筆者以上所說(shuō)的，不一定正確，還忘各位網(wǎng)友一一指正，其實(shí)提高就是從討論和實(shí)踐中得到的。
最后說(shuō)一句，筆者對(duì)美術(shù)不怎么懂，所以美術(shù)專(zhuān)業(yè)的不要見(jiàn)笑了，筆者始終覺(jué)得上面三幅房地產(chǎn)廣告，那個(gè)品牌標(biāo)志為什么始終沒(méi)有突出，那個(gè)位置著實(shí)讓人辨認(rèn)了半天。